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媒介组织与行业协会自律学术论坛(4)

发布时间:2019-07-10 10:15 来源:未知 编辑:admin

  媒介自律(陈绚-中国人民大学新闻学院教授、中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员)

  内容提要:关于“主流媒体”的概念一直有争论,作者认为“主流媒体”应通过竞争进行地位赋予。能将党和政府的方针政策有效地传达给受众,并拥有广大受众的媒体才能被称之为主流媒体。政府应理顺与媒体的关系,为中国媒体提供公平有序、确实能提升舆论领导力的竞争环境。

  关于“主流媒体”这个概念一直有研究者写文章发表看法。如早在2003年,就有研究者指出:“什么是主流?国家财政部机关报《中国财经报》是主流媒体,但影响远远不及才诞生四五年的《财经时报》或《财经》杂志。人民日报社所属《市场报》,有20年的历史,发行仅有几万份,《经济观察报》、《21世纪经济报道》仅有三四年,发行已达30万份。因此,评价“主流”的标准,正在传媒业的飞速发展中变化着。以‘出身论贵贱’的时代渐行渐远。”

  但在我国主流媒体的概念仍是相对清晰的。新华社“舆论引导有效性和影响力研究”课题组认为目前中国的主流媒体主要有:

  1、以《人民日报》、新华社、中央电视台、中央人民广播电台、《求是》杂志、《光明日报》、《经济日报》为代表的中央级新闻媒体;

  2、以各省(自治区、直辖市)党报、电台和电视台的新闻综合频道为代表的区域性媒体;

  一些晚报都市报类、经济类、娱乐休闲类、信息服务类媒体发行量较大或收听收视率较高,在一些地区占有一定市场份额,具有一定品牌和影响力,可视为对主流媒体的某些功能作了拓展、延伸和补充。

  我们暂且同意上述关于主流媒体概念。只是随着网络媒体的发展,网络目前也已成为主流媒体。 “2008年的拉萨‘3.14’事件和汶川‘5.12’地震标志着我们的网络媒体正在成为当今中国社会的主流媒体。截至2008年5月19日晚10点,人民网、新华网、央视网、中国网共发布抗震救灾新闻(含图片、文字、音视频)123000条,腾讯、新浪、搜狐、网易整合发布新闻133000条,整合发布新闻133000条;博客、播客(视频分享)和即时通讯工具也在抗震救灾中发挥了巨大作用。新浪、搜狐和网易三大门户网站关于抗震救灾的博客文章总数超过233万篇,点击量超过23.6亿次,回帖超过1260万条。”

  回顾历史,党历来坚持对主流媒体的领导。从早期重视新华日报的战斗性,到新华社的新闻的发布,一直到解放日报的改版。由于条件所限,在新中国建立以前,党领导下的媒介数量是非常有限,那时也没有“主流媒体”的概念,有的只是“党报党刊”及党直接领导下的通讯社、广播电台这样的概念。

  随着新中国的建立和中国社会的发展,中国的报刊、电台在数量上渐渐地多了起来。但建国初期至五十年代末期的,以至接下一来的“文革十年”,党报党刊等媒体直接代表党和政府行使着权力。这些时期都是媒体的非正常时期。

  1979年改革开放以后,中国的媒体在数量上有了突飞猛进地发展。从1979到2009年这三十年间。媒体已经逐渐回归到“载体本位”的角色。重要的已经不是出身,即这个报纸曾经是否“党报”,而是“你究竟为谁(对象)”“做(报道)了些什么?”。而宣传工作做得好坏也就有了新的评价前提:即媒体要有受众。也就是说,进行和完成好宣传工作的前提。要真正做好新闻宣传工作、做好党和政府的喉舌,并不能只看该媒体是不是原来概念中的党报,而是要看媒体是否有“影响能力”和“传播效果”。在报道和宣传的过程中,要真正做到以下两点才能做好党和政府的喉舌:一是全局审视,宏观把握。事物之间是普遍联系的,而单个新闻事件处在孤立位置时,也许并不能清楚地读出它自身蕴涵的新闻价值和意义。这要求新闻工作者树立全局观和背景意识,洞察形势。熟悉党和国家近期重要的方针、政策,了解社会运行趋势,才能跳出事件本身报道新闻,以中国的社会发展为参照系,衡量出新闻事实的独特、首创性等不寻常价值。二是把握住事物是现象和本质的统一。 现象是表面的,可感知的,而本质是内在、深刻的。很多新闻在报道开始时,众多媒体一拥而上,但真正有思考的报道却并不多。这要求媒体对共有的新闻资源精耕细作,透过现象看本质,当其他媒体还停留在对现象和简单动态的记录时,深层追问,将新闻背后的东西呈现给读者。

  虽然党历来坚持对主流媒体的领导。但是,党的领导方式应与时俱进,中国的“主流媒体”历来被赋有传播党的思想理论,党的路线、方针、政策的职责。然而,只有当主流媒体同时成为人民的喉舌时,才能得到更广泛的群众的心理认同,其导向和整合功能才能在人民群众中转化成实际的效力。因此,尊重事物发展的客观规律,不断改善党对主流媒体的领导方式,可以更好地实现党在社会中的引导功能。

  也就是说,将传统的“党报”“党的新闻机构”这样的概念天然地赋予前述定义的“主流媒介”已没有太多的意义了。因为现实已经表明,中国真正的“主流媒体”应该是在动态的有机运动中形成的。

  新华社“舆论引导有效性和影响力研究”课题组的研究成果表明,判断主流媒体有六条标准:1、具有党、政府和人民的喉舌功能,被国际社会、国内社会各界视为党、政府和广大人民群众意志、声音、主张的权威代表;2、体现并传播社会主义意识形态和与之相适应的价值观,坚持并引导社会发展主流和前进方向,具有较强影响力;3、具有较强公信力,报道和评论被社会大多数人群广泛关注并引以为思想和行动的依据,较多地被国内外媒体转载、引用、分析和评判;4、着力于报道国内外政治、经济、社会、文化等领域的重要动向,是历史发展主要脉络的纪录者;5、基本受众是社会各阶层的代表人群;6、具有较大发行量或较高收听、收视率,影响较广泛受众群。 做达上述标准并成为“主流媒体”并不是哪家媒体自我标榜是“主流”就可以成为的,要达到这些标准最根本的一点就是拥有大量的“受众”。 即媒体是否为主流媒体,是否在社会上有地位,要看媒体的“实力”。这个实力包括:在社会上的影响力,在读者中的认可率,在客户那里的广告量,还有自愿订阅的份数,每张报纸的传阅率等等。在市场经济日益完善的确今天,是不是主流媒体,不是自己封的,也不是哪个部门认定的,而是由受众和市场说了算。

  首创“主流媒体”这一概念的美国麻省理工学院教授NoamChomsry,在他的一篇题为《主流媒体何以成为主流》(WhatMakesMainstreamMediaMainstream)文章中指出,主流媒体又叫“精英媒体”(EliteMedia)或议程设定媒体(Agenda-settigMedia)。这类媒体设置着新闻框架(theFramework)。 按照Chomsry教授的理论,媒体卖的产品不是报纸或电视节目,而是卖它的受众。《纽约时报》的读者多是华府高官、华尔街财阀、哈佛教授。这些政商学界精英正是《纽约时报》批量推销的“产品”对象,所以商家才愿意每年投25亿美元的广告。先是纽约时报办的好,再是政要高官精英看。也就是说什么人看、多少人看是成为主流的前提条件。

  有作为才有地位,主流媒体地位的获取、维护、巩固,其地位不是与生俱来的,更不是一劳永逸的。我们的主流媒体,从获得人们的认可,到市场认可,到成为产品、商品,并不以办媒体者的意志为转移,而是需要经过在内容和形式上,适应市场、历史与人民的选择、引领、推进和代表先进的生产力,先进文化和最大多数人民的利益。

  “主流媒体没有承袭制,更没有终身制!它只有前述的本质规定:报道社会发展动向(新闻),传播社会主流意识(宣传),影响较广泛的受众群(舆论)。每一家媒体,都必须在这个三位一体的过程中证明自己的主流身份。”

  论及本文开篇所定义的“主流媒体”与政府的关系,恐怕用“绑定”这个词并不为过。但这种“绑定”,意味着什么?产生的什么后果?这是我们今天应该认真思索的。

  众所周知,近些年来我国社会出现的道德危机,新闻界也同样出现了危机,从前些年的“有偿新闻”到近些年的“有偿不闻”;从新闻管理机构处罚的“金元宝事件”到“封口费事件”;还有改革开放三十年来都如影随形地跟着中国新闻界的“炒作”、“低俗”问题都是很有力的说明。

  因为本文中开篇列举的那些“主流媒体”得来这个名分太容易,而且“主流媒体”就是做的不好,也不会失去这个名分,没有什么可担心的,他们可以毫不压抑“媒介集团”的私欲和私利,肆无忌惮地向市场攫取。这么多年来媒体有些不道德的做法,在大多数国家都会被称之为“丑闻”的,但在我国很快就会变得“默默无闻”。

  在“文革十年”中,因为有“行政权力”的干预,媒介凭借自身的“话语优势”和“行政权”背景,将传播内容按自己的意志随意摆弄,把一切价值按照自己的需要任意颠倒。在它面前没有神圣的东西,没有客观的价值标准,媒介嘲弄价值、曲解事实、杜撰历史的行为,为培养国民不良的性格起了推波助澜的作用:什么善恶、美丑、真假、荣辱、罪与非罪,都是瞎扯!既然不在乎任何价值标准,也就不介意任何伦理禁忌和道德底线了。

  “文革”结束后,一些有睿智有民族责任感的思想家深感我们民族因“左”祸导致的人性扭曲和价值失范,试图为民族文化和道德的康复做一些工作,这就有了当时思想界的两个举动:一是关于人道主义和异化问题的讨论,二是呼吁反思“文革”,全民忏悔。遗憾的是,非但这两项工作都未能进行下去,中国的新闻界更是无太多“反思”之意,而是以媒介也是受极左思想干扰,也是受害者这种说法为挡箭牌一推了之。因此,媒体在文革中积淀的一些反人性、无理性甚至无法无天的因素,传播意志形态中一些翻云覆雨、混淆视听的习惯,新闻人人格中一些不顾事实、指鹿为马的品质被或多或少地保留下来。以前那些消解新闻界新闻人底线伦理的因素不仅没有消除,反而借助市场经济打开的缺口,改头换面,愈演愈烈。

  “计划经济体制”下,媒体有行政的约束而无道德的约束。改革开放后,媒体只是在原有的行政约束下又增加了一些法律的约束,但依然没有完善的道德约束机制。于是那些在旧体制中隐含的恶,又有了充分展示的机会。它们摇身一变,在一种重利轻德的氛围中更加肆无忌惮地胡作非为。一些丧失媒介职业人尊严的事、损失媒介信誉的事时有发生,并不断刷新纪录。在世界上绝大多数国家,媒介丑闻会导致公众对媒介的信任危机,甚至导致媒介的倒闭和垮台;但是在我们国家这些媒体却因为与政府这种“绑定”的关系,“任凭风浪起,稳坐钓鱼船”。那些造假受贿的新闻人,只要能够对媒介上级行政主管部门说清楚,不管犯错的原因在公众看来是多么不可原谅,都有可能在“一荣俱荣,一损俱损”概念遮蔽下,大事化小,小事化了。犯了错误的媒介机构负责人,在公众眼里早该引咎辞职了,但有时只要他厚着脸皮挺一挺,也就没有人去追究了,过后也就风平浪静了。他们不但一幅道貌岸然的样子,还以社会道德评判人的姿态教训别人!这样的事情多了,其他人也见怪不怪,羞耻感也就自然没有了。这样的事频频发生,更会向那些投机者传达这样一个误导信息,以为每次出事,政府都会替他们买单,以后他们就更肆无忌惮,更不尊重市场规律。

  “后计划经济体制”奉行“抓老鼠”的哲学--抓到老鼠就是好猫。于是大家各显神通,从有记者干敲诈勒索的勾当,到向广告客户发布虚假收视率,再到行使不正当竞争行为攻击竞争对手。媒介市场没了规矩,只有待分食的蛋糕,只有掠食者和被掠食者。过去在“阶级斗争”中培养起来的有些媒体人人性中倚仗行政权不可一世的一面,现在改头换面地出现在市场竞争之中。赤裸裸地向人们展现优越:“我”是主流媒体,“我”占据着垄断地位,你们活该倒霉。

  有人将之归结为改革开放后市场经济的实行,是西方“利己主义”和“金钱至上”思想的侵入。这里的“利已”当然是打着为媒介的小集团利益或组织利益的幌子。每家媒体都有权争取和维护自身的物质利益,但这里关键的是“每家媒体在“利己”时不能妨碍他人利己,不得损害其他媒体的利益,更不能损害国家的利益,而这里的“国家利益”并不是仅仅指有形的物质利益,由于媒体的不当行为致使国家、政府以致党和形象受损,公信力受损。因为中国媒体“利己”的典型形式是:谁有行政权的背景谁,谁就 “得利”;这是我们特有的强权政治式的利己主义。以致企业单位对媒介唯恐避之不及,于是民间才有了“防火、防盗、防记者”的说法。

  金钱至上的确是西方资本主义的特色。但所谓金钱至上,主要是指一切都商业化,一切都成了买卖关系,一切都遵循等价交换原则;而商业化的前提又是按照市场规则进行,维系市场规则的则是完整严明的法律体系。然而,我们社会中有些媒介的“金钱至上”,恰恰是践踏法制、无视公共利益、为假恶丑张目。也就是说,我们是在虚构一个“西方”。而为媒体忘却了自己的社会责任找寻理由。

  媒介要发展,发展是硬道理,但为什么发展,发展的目的和标准是什么,在这些关键问题上,我们却没有清醒的认识。媒介数量发展本身成了目的,媒介为了吸引受众而“沟通”、为了不失去读者观众而“监督”。在此,媒介应有的传播功能从目的变为手段,媒介被利用来“做秀”“炒作”。更有甚者,媒介发展不是为了提高传播效率,发挥媒介的社会功能,而是为了“养”另一些媒体人,或是某些人的政绩,是为了某些人的仕途和乌纱帽。这类大众媒体“目中无大众”,只有充满权力欲的媒体负责人正在以扭曲的政绩改变着新闻界。最终点站将使一个好端端的媒体沦为“伪主流化”、“空壳化”的境遇。

  中国社会需要稳定,中国社会需要有社会主义立场的媒体,中国社会更需要有永远坚定地站在党和政府的立场上,站在中国人民立场上的媒体。但上述这些不道德的媒体到底是在消解社会上的不稳定的因素,还是它们本身就是不稳定因素。在这些关键问题上,我们应该有清醒的认识,否则,政府迟早要为这些无德媒体买单。而只有这些无德媒体和媒体人有了忏悔意识和负疚意识,中国的新闻道德和社会价值观建设才有希望。

  2008年6月20日,总书记发表讲话,媒体工作总体原则是“必须坚持党性原则,牢牢把握正确舆论导向”,在文风上“必须坚持以人为本,增强新闻报道的亲和力、吸引力、感染力”,在报道方式上“必须不断改革创新,增强舆论引导的针对性和实效性”,从媒体发展趋势来看,“必须加强主流媒体建设和新兴媒体建设,形成舆论引导新格局”,最后从保障角度要求“必须切实抓好队伍建设”。 这也是对中国所有媒体工作的号召和要求,能认真实践上述工作并尽所能地达到目标的就是中国的主流媒体,因为主流媒体的影响力即是舆论领导能力,媒体没有实实在在受众,就谈不上影响力,也就不能实现舆论领导。

  在中国加入WTO之后,中国有关主管部门重申:我国的新闻媒体由国家经营,不吸收外资和私人资本,新闻传媒仍是思想宣传的阵地。现在外资虽然不能直接投入传媒,但却可以投入传媒依法设立的下属企业、公司。中国广告市场在2005年底已经全面开放,外资独资企业进入中国广告产业要享受国民待遇,中国是继续实行媒介保护政策为中国本土的媒体“保温箱”式的制度模式,还是积极地探索一条更加符合未来发展之路,党和政府应该为中国的媒介事业做些什么?这是我们应思考的。我们认为,应利用这段时间,为中国本土媒体提供公平竞争的环境,培育出真正有国际竞争力的“中国主流媒体”。

  党和政府有关部门应对照国际传媒的发展模式,结合中国媒介产业的优势,明确媒介产业发展方向,以国际化背景下中国媒介保护和发展为策略,充分发挥媒介组织和政策法规的宏观调控作用,从整体上把握好中国媒介的发展方向。从现阶段来看,中国媒介发展出现的 “瓶颈”问题,绝大部分因素是有些号称“主流”的媒体并没有将更多的心思花在如何做好宣传,提升传播效果上,而是利用“垄断”的媒介资源去某单位的利益,这样的无序化竞争又会引起不良的连锁反应,导致其他媒介的不平衡。

  一些自认为是主流媒体捧着国家铁饭碗里吃“皇粮”,而又因为不思进取或无法作为反喝了“黄米粥”,并开始口口声声抱怨他们一方面要承担机关代言的宣传任务,另一方面又得不到计划经济时代的所谓“经费补贴”,而且还要“经济效益与社会效益双丰收”的媒体,已承担不了“主流媒体”的责任。如果再赋予它们“主流媒体”,会有碍于媒介事业的发展。

  只有在公平竞争的前提下,各竞争主体才会提高传播质量,增进传播效果。因为媒体的买方市场已成气候。过去的行政指令、卖方垄断早已扭不过利益驱动的势能,因为读者和客户的自由选择权越来越大,没有了发行量的媒体如何称得上主流?

  由于我们国家一些相关政策与制度的缺失,在一定程度上限制了真正可以算是主流媒体,代表主流民意的媒体的发展,一些媒体想要创新,想要从真正体现社会的价值的角度去发展,但终究是只能够在被限定了圈子里活动。但在市场经济条件下,尽管短期利益的诱惑使大量的媒体泡沫不断生生灭灭,但大浪淘沙,英雄渐出。党和政府应委以这些拥有大量受众的媒体重任。运用的方法,可以是对主流新闻、重大宣传战役的政策倾斜,如接近新闻源的便利,传播范围的共享等等;其次是对宣传效果的事后表彰,即使有资助补贴,也更多探索以奖代补的方式,鼓励“干事”而不是“养人”。这两点,要对现有的主流与非主流媒体一视同仁,以形成公平竞争主流的机制,鼓励更多的媒体向主流媒体挺进。这对扩大党的执政基础,增强主流意识形态的影响力是件大好事。

  同时,这也就意味着,主流媒体将在竞争主流地位的动态中确立、巩固或者调整。这对增强现有主流媒体的整体活力也是件大好事,因为有竞争对手的压力,才有落后的忧患和超前的欲望,才提供改进和创新的动力。对手的成功证明贴近实际、贴近生活、贴近群众不是口号,证明创新内容、创新形式、创新手段永无止境,这就逼得媒体越来越注重新闻价值,讲究实际效果,不断增强新闻宣传的针对性、实效性和吸引力、感染力。不可否认,在竞争中,一些主流媒体将失去主流地位,一些非主流媒体将上升为主流,动态升降中,个别主流媒体的边缘化,不会导致主流媒体的整体弱化;恰恰相反,优胜劣汰、吐故纳新,是为了锤炼主流媒体的整体实力和影响力,是为了淘洗出真正的强者!

  另外,党和政府还要为所有媒体营造公平的信息环境。信息公平问题,实际上就是信息传播与接受活动主体之间的平等相待问题。而信息传播与接受活动主体之间的平等相待问题,主要体现在信息资源的获取、分配和利用这三个方面,主要分别强调信息获取机会的公平、信息资源配置的公平和信息渠道使用的公平。

  我国的政府信息公开制度建设,也有了可喜的进步,《中华人民共和国政府信息公开条例》已经于2008年5月1日起施行。条例规定:“行政机关公开政府信息,应当遵循公正、公平、便民的原则。”“行政机关应当及时、准确地公开政府信息。”这些信息是指“涉及公民、法人或者其他组织切身利益的;需要社会公众广泛知晓或者参与的;反映本行政机关机构设置、职能、办事程序等情况的;其他依照法律、法规和国家有关规定应当主动公开的。”同时,“行政机关发现影响或者可能影响社会稳定、扰乱社会管理秩序的虚假或者不完整信息的,应当在其职责范围内发布准确的政府信息予以澄清。”社会信息公平的主要责任在于政府,因为社会信息的80%由政府所有。如果政府信息不公开,必然造成政府与民众之间的严重的信息不对称状况。

  为了保障信息公平,建设公平的信息社会,国家信息政策和信息法律必须解决好反信息垄断问题。信息领域中的特权性垄断,主要表现为部门垄断和价格垄断。这种特权性垄断,破坏了信息市场竞争的公平秩序,最终侵害的是广大信息消费者的利益。反信息垄断的理想目标就是限制信息垄断企业实施在信息不对称的条件下,利用它所掌握的垄断信息,文过饰非、巧取豪夺。信息垄断包括信息技术垄断、信息市场垄断、信息内容垄断等多方面。我国目前应该进一步建立健全信息政策与法律,进一步加大对这些法律法规的执法力度,进一步规范信息市场,使中国的媒介市场公平、公开、公正、有序。

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